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Dans le Faust de Murnau, la venue du diable sur Terre est annoncée par la chevauchée lyrique des Quatre Cavaliers de l’Apocalypse, allégories sublimes de l’anéantissement du monde par la Conquête, la Guerre, la Famine et la Mort. Pour d’aucuns, les fléaux de nos temps sont bien moins grandioses ; ils sourdent en ce que nos quotidiens recèlent de plus familier : nos informations (Google), nos loisirs (Apple), nos sociabilités (Facebook), ou encore nos consommations numériques (Amazon). L’irruption de l’Internet grand public il y a deux décennies a consacré l’avènement d’entreprises transnationales, d’origine américaine, devenues à ce point hégémoniques qu’elles cristallisent aujourd’hui nombre de fascinations et de défiances à l’égard du « monde d’après ».

Avec une capitalisation boursière supérieure à celle de l’ensemble des 40 fleurons français de l’indice CAC, les GAFA (Google Apple Facebook Amazon) incarnent aujourd’hui un nouveau modèle de la « grande entreprise » capitalistique, qui emploierait moins mais mieux (au sens de plus qualifié), qui tendrait vers toujours plus d’immatérialité et qui s’immiscerait dans les interstices les plus ténus de la vie de ses clients. L’ère du marketing triomphant de la fin du XXe siècle et de sa conquête des esprits par le discours culturel des marques, a cédé sa domination au tournant du millénaire, lorsque l’économie numérique a commencé à imposer son paradigme nouveau.

Ces réussites reposent sur un modèle économique agressif de destruction de la chaîne de valeur traditionnelle

En 2016, Facebook et Google ont à elles-deux capté 99 % de la croissance de la publicité en ligne ; 90 % des téléphones portables sont équipés de systèmes d’exploitation (OS) développés par Apple ou Google ; un quart de l’humanité détient un compte facebook et près d’1 dollar sur 2 dépensé aux États-Unis via une plateforme d’e-commerce transite par Amazon. La litanie des succès auxquels les GAFA sont parvenus apparaît aujourd’hui comme aussi vertigineuse que préoccupante.

Ces réussites reposent sur un modèle économique agressif de destruction de la chaîne de valeur traditionnelle. En bâtissant des écosystèmes préservés de biens et de services, ces entreprises peuvent s’autoriser à sacrifier la profitabilité directe de pans entiers d’activités au bénéfice de périmètres plus rentables. Ainsi Amazon n’hésite-t-elle pas à commercialiser sa liseuse Kindle à perte afin de promouvoir son catalogue de contenus numériques. Ainsi, facebook et Google proposent-elles gratuitement leurs expériences grand public pour mieux assurer l’impact de leurs services de publicité ou l’efficacité de la monétisation de leur données clients.

Une procédure d’ampleur est en cours entre Bruxelles et Google, la Commission Européenne reprochant au géant américain plusieurs abus de position dominante

Longtemps attentistes, les autorités commencent à réagir avec vigueur. Une procédure d’ampleur est en cours entre Bruxelles et Google, la Commission Européenne reprochant au géant américain plusieurs abus de position dominante. Ce faisant, elle ravive les tensions entre le vieux Continent et la Silicon Valley puisque des griefs similaires l’ont opposée à Microsoft il y a dix ans, ces derniers se soldant par l’obligation pour la firme de Redmond de s’acquitter d’une amende de 3,4 milliards de dollars assortie de la contrainte d’ouvrir le navigateur internet de son système d’exploitation Windows à la concurrence, avec les conséquences délétères que l’on sait sur la stratégie internet du groupe.

Dans le même temps, plusieurs annonceurs ont commencé à remettre en cause la fiabilité des méthodes de mesure d’audience et de diffusion publicitaires proposées notamment par facebook et Google, reprochant aux deux entreprises une opacité de leurs algorithmes. Certaines statistiques de durée et de quantité de visionnage vidéo seraient ainsi largement surévaluées, réduisant par là même leur impact réel. Or, de la crédibilité de telles mesures dépend en grande partie la production de valeur des plateformes qui les produisent. Mais si la brèche est ouverte, elle n’est à ce jour pas suffisamment large pour ébranler le règne sans partage des GAFA sur leurs territoires.

 Chacun de ces groupes a su développer un écosystème propre, aux délimitations franches

Pour la plupart des pays occidentaux, la notion de « GAFA » est dénuée de sens ; nombre d’Américains considèrent même qu’elle est l’illustration risible du vieil esprit français protectionniste et prudent. Le plébiscite de cet acronyme dont nous sommes peu ou prou les seuls à faire un tel usage traduirait une réaction de défiance face à un système essentiellement perçu dans son unité, là où la presse et l’opinion outre-Atlantique ne voient en Google, Apple, facebook et Amazon rien d’autres que quatre entreprises en confrontation concurrentielle « normale ».

Que des incursions des unes sur les prés carrés des autres aient parfois lieu est une évidence, voire une nécessité dans une net-économie ouverte, en mutation perpétuelle. Pour autant, on constatera que chacun de ces groupes a su développer un écosystème propre, aux délimitations franches. Google s’est positionné en tant qu’agrégateur de l’information globale, Apple a préempté les loisirs et la culture, facebook a œuvré à se constituer en réplique numérique de nos sociétés, quand Amazon n’ambitionne rien de moins que de devenir le magasin total du monde. Toutes ont su aménager une zone quasi-monopolistique et transnationale de domination sur leur marché.

 Sociologiquement, ce qui est à l’œuvre s’apparente à une nouvelle forme de servage librement consenti

Ce faisant, les GAFA ont mis – à dessein – leurs consommateurs en position de dépendance réelle. En contrepartie de services souvent gratuits, ces derniers se retrouvent contraints de concéder une part de ce qu’ils sont. L’attention, les préférences personnelles et autres données exclusives sont ainsi devenues des monnaies d’échange. Le client tend à disparaître pour devenir progressivement lui-même objet de transactions qui le transcendent. La pensée néo-marxiste y voit une nouvelle forme d’exploitation caractéristique de l’ère de la quatrième révolution industrielle (celle des échanges numériques), quand les libéraux, plus pragmatiques, y déplorent l’extrême asymétrie des dynamiques de marchés en jeux.

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Sociologiquement, ce qui est à l’œuvre s’apparente à une nouvelle forme de servage librement consenti, où l’individu concèderait à un tiers privé une partie de ce qu’il détient en échange de services devenus pour lui indispensables. À mesure que les possibilités technologiques offertes s’accroissent, la relation de dépendance liant les GAFA à leurs clients pénètre toujours plus la sphère de l’intime, redéfinissant sans cesse les limites du privé. Qu’un assistant personnel domotique enregistre tout ce qu’il se dit au sein d’un foyer ou qu’un téléphone transfère en permanence des données de localisation doit contraindre chacun à repenser le contrat tacite qui lui est imposé.

Face à de tels ébranlements, la France réagit parfois, essentiellement par le biais de mises en demeure de la CNIL ou d’aimables injonctions du très symbolique Secrétariat d’État au Numérique. A l’heure où les velléités présidentielles d’un Mark Zuckerberg se font de plus en plus pressantes et alors que la lutte mondialisée contre les fake news ne prend même plus la précaution de masquer ses partis pris idéologiques, il apparaît plus que jamais nécessaire de sonner la charge. Car il en va des conditions mêmes de la pérennité de notre démocratie.

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