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La lente chute du politique a permis la fascinante ascension des marques et des entreprises qui les contrôlent : ce sont elles qui ont aujourd’hui la charge du bien commun. Pour la plus grande gloire du capital.
Début février, la marque Decathlon a été accusée de sexisme. Une observatrice perspicace avait remarqué que la marque proposait des sacs à dos bleus pour les garçons et roses pour les filles. La conversation sur Twitter, où l’animateur de la communauté Decathlon s’efforce d’expliquer que la marque ne subventionne pas La Manif Pour Tous et que les études consommateurs prouvent que les filles aiment le rose, est un modèle du genre. La question intéressante est qu’une marque peut, aujourd’hui, être accusée de ne pas servir le bien commun. Une marque, gérée par une entreprise, n’est plus seulement une manière de rentrer en contact avec les chalands, de leur faire une promesse, elle est porteuse de sens, elle construit du social, volens nolens, et plutôt volens, d’ailleurs: le beau différencié selon Dove (voire le carrément bizarre pour les marques plus pointues) est un message d’empowerment des femmes, H&M sauve la planète avec son programme Conscious en recyclant les vêtements, Monoprix lance Shop&Give, « un service pour faciliter la vie des urbains qui permet de faire un geste antigaspi, solidaire et écolo ! » : vous remettez au livreur vos produits alimentaires non périmés et vos piles mortes pour que Monoprix effectue un don alimentaire ou recycle. Quant à Patagonia, elle revendique de « surveiller de très près les actions de l’administration Trump » et se prépare « à prendre toutes les mesures nécessaires, y compris des actions en justice » *1 ! Tremble, Donald.
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On peut soupçonner que ces charités ne sont que le très contemporain avatar des subventions accordées aux équipes de foot locales, mais quand même : les marques sont réellement citoyennes. Elles le sont d’autant plus que les gouvernements les y invitent fortement, en France comme ailleurs: au fur et à mesure que l’État se retire du jeu politique pour ne plus être qu’un agent moral de conformité mondialiste, c’est sur l’entreprise que pèsent des missions sociales: la santé (à travers les mutuelles), la parité, la diversité, l’égalité… C’est l’entreprise qui doit retisser les liens sociaux – même si on considère qu’il s’agit là de mauvais fils faufilés dans une mauvaise trame – et ce sont les marques qui en sont les hérauts. Facebook et son moral combat contre les fake news sont dans la droite ligne de cette tendance, même s’il est évident que le combat est aussi biaisé que les charités de Bill Gates, la marque défendant surtout son modèle publicitaire.
L’achat comme vote, la vente comme scrutin
Les entreprises en ont pris conscience puisqu’elles n’hésitent plus à apostropher le législateur ou le gouvernement dans des placards publicitaires au ton incisif de la démocratie directe, et qu’une tribune de 2016, dans Le Monde, appelait la France à s’inspirer du modèle des B-corporations américaines (entreprises qui adoptent des règles internes les obligeant à des devoirs communautaires) en réformant le Code du travail: ce plaidoyer soulignait que « nos sociétés contemporaines […] souhaitent en particulier que l’action des entreprises ait un effet positif sur les défis auxquels elles sont confrontées : bouleversement climatique, épuisement progressif de la biodiversité et de certaines ressources naturelles, explosion démographique, montée des inégalités et des discriminations, domination des marchés financiers et leur impact négatif sur l’affectio societatis, ou encore malaise au travail » et proposait de « mettre la responsabilité sociale de l’entreprise au centre de ses documents constitutifs ». La France pourrait ainsi être pionnière « dans le développement d’une économie de marché responsable, où épargne et investissement participent à la restauration du lien social, contribuant au débat sur les plans européen et mondial ».
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Le projet de loi Pacte de Bruno Le Maire est exactement sur la même longueur d’onde. Le patron de BlackRock, qui gère plus de 5 000 milliards d’euros d’actifs, vient d’expliquer qu’il fallait que « les entreprises montrent qu’elles contribuent positivement à la société », en ne cachant pas qu’il s’agit simplement de prendre acte de la faillite des politiques et de se lancer dans un bon marketing. Et les patrons français rentrent dans la danse : 68 % d’entre eux « souhaitent la mise en place d’un cadre juridique et fiscal dédié aux entreprises à mission », cependant que France Active, financeur solidaire, considère que désormais son rôle est de soutenir les « entrepreneurs engagés », ceux qui « s’engagent pour produire un impact social positif et rendre la société plus solidaire. »
Le grand remplacement de l’administration
Qu’en pensent les Français ? Le Baromètre de la confiance politique du CEVIPOF nous apprend que 76 % des Français ont confiance dans les petites et moyennes entreprises, 42 % dans les grandes entreprises publiques, 40 % dans les grandes entreprises privées – 27 % dans les syndicats, 9 % dans les partis politiques: les vieux corps intermédiaires ont du plomb dans l’aile… Une étude du CSA enfonce le clou : 65 % des Français pensent ainsi que « les États et les gouvernements ont de moins en moins de pouvoir pour changer les choses », 81 % que « les États ont aujourd’hui plus que jamais besoin des entreprises pour les aider à transformer la société », 65 % disent que « les entreprises ont plus de temps que les gouvernants pour faire aboutir des projets de transformation de la société », 67 % pensent « que les projets de société les plus ambitieux sont aujourd’hui portés par des chefs d’entreprise » : fermez le ban*2 .
Dans la start-up nation, où l’économie prime (au grand dam des Français qui le reprochent aux politiques), ce sont ceux qui font tourner la société qui sont les mieux placés pour l’orienter. « L’enjeu est passionnant: les marques auront-elles la capacité de contribuer à redonner à la politique son pouvoir d’émancipation, de foi en l’avenir et de mobilisation des citoyens? Pour une agence de communication comme la nôtre, au cœur des enjeux de société, c’est un vrai défi en termes de conseil et de création », analyse Benoit Lozé, directeur du planning stratégique Havas Paris (qui possède le CSA). Et CBNews distribue ainsi ses conseils aux entreprises qui veulent transformer le monde, pour notre plus grand bonheur commun.
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Les choses vont aller loin, beaucoup plus loin qu’un combat sociétal facile en faveur des droits LGBTQQIAAP: la banque JP Morgan, Amazon et le vieux Warren Buffett viennent d’annoncer qu’ils lancent leur propre sécurité sociale pour leurs employés… On est loin de Google, de sa ville et de ses bus réservés. Désormais, on fera allégeance à un conglomérat plus qu’à une patrie. Les États se résignent et se réjouissent, les citoyens se résignent et se réjouissent, tous espèrent payer moins, tous voient que le monde est entré dans le temps des entreprises. Qu’importe la loi, la morale et les vieux usages ? Si Netflix ou AirBnB veulent jouer les barbares, on les laissera faire, malgré quelques révoltes qui ne cachent pas l’envolée des chiffres. Les grandes firmes tisseront toujours plus serrée la toile qui nous entravera autant qu’elle nous vêtira.
*1. Patagonia est une manière de Decathlon activiste. Signalons surtout que le secteur outdoor pèse plus, dans le PIB des États-Unis, que celui du pétrole et des mines réunis; ou comment se payer une campagne de pub à peu de frais.
*2. Pour être honnête, ils ne sont plus que 55 %, au lieu de 63 % à souhaiter que « pour faire face aux difficultés économiques, l’État fasse confiance aux entreprises et leur donne plus de liberté »
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