Gillette nous barbe

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« Gillette, la perfection au masculin » ne se conjugue désormais plus avec virilité à l’ancienne. Aux États-Unis, on crie haro sur la « masculinité toxique » et ses clichés qui entretiennent l’oppression patriarcale du mâle occidental. 

 

Marque fortement liée au sport représentée par des hommes forts, Gillette a pourtant décidé de suivre l’air du temps en diffusant un clip publicitaire de deux minutes dénonçant les travers masculins les plus unanimement décriés en 2019, à grands renforts d’images choc et de moraline.

 

 

Les naïfs peuvent se rassurer : Gillette n’a pas troqué ses égéries sportives habituelles pour une publicité féministe par idéologie – ou pas uniquement -, mais bien par logique commerciale stricte. La société de produits d’hygiène créée en 1895 vend autant sinon plus de rasoirs à des femmes – principalement les jetables. En outre, les femmes font plus souvent les courses dans le monde, achetant donc les rasoirs de leurs époux.

 

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J’ose espérer que vous ne m’en voudrez pas pour avoir rappelé ce simple fait, ni que vous me rangerez dans la catégorie des phallocrates blancs ivres de haine que fustige le spot pensé par Pankaj Bhalla, l’actuel directeur de Gillette pour l’Amérique du Nord. Les hommes, de type WASP du moins, y sont dépeints sous un mauvais jour : machos, libidineux, hargneux, prompts à la violence et tout simplement abrutis. En outre, ils reproduiraient ces mauvais schémas dans l’éducation de leurs enfants, dont la seule vertu serait peut-être l’apprentissage de la cuisson de la viande au barbecue (que nos amis vegans nous pardonnent).

 

Un peu comme si Tampax diffusait une publicité sur des femmes hystériques, correspondant à toutes les études parascientifiques du XIXème siècle victorien.

 

Cœur de cible de Gillette, je le suis parce que je suis barbu mais aussi parce que je suis le mal incarné, en dépit du fait que j’ai moins de cinquante ans. Amusant paradoxe qui voit une marque vilipender et moquer les principaux concernés par ses produits, un peu comme si Tampax diffusait une publicité sur des femmes hystériques, correspondant à toutes les études parascientifiques du XIXème siècle victorien.

 

Pankaj Bhalla s’est probablement rêvé en transgressif, en Simone de Beauvoir du marketing inclusif, alors qu’il n’est qu’un vulgaire marchand de tapis soumis à la doxa dominante de l’autre côté de l’Atlantique et demain chez nous. Enfin, sommes-nous bien certains que ces idées soient « dominantes » ? Dans les cercles de l’élite médiatique très sûrement.

 

L’insupportable chape de plomb du politiquement correct bisounours étatsunien fait même des victimes parmi ses défenseurs les plus acharnés.

 

Au sein de l’université, c’est probable. Les gender studies et autres ont le vent en poupe dans les centres de recherche en sociologie, notamment à Berkeley. En revanche, la population semble encore rétive à se laisser endoctriner, en témoignent les nombreuses réactions négatives à la suite de la diffusion du spot.

 

L’insupportable chape de plomb du politiquement correct bisounours étatsunien fait même des victimes parmi ses défenseurs les plus acharnés. Ainsi de l’excellent acteur Bryan Cranston (Breaking Bad) qui a récemment subi une campagne de déstabilisation médiatique parce qu’il incarnera le rôle du riche handicapé dans l’adaptation hollywoodienne d’Intouchables. Quelle horreur pensez-vous : un acteur faisant son métier d’acteur !

 

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Des voix réclament donc que les rôles d’handicapés soient tenus par de véritables handicapés. Faudra-t-il trouver un djihadiste meurtrier pour jouer Ben Laden dans une série télévisée ou un film ? Pas de quoi déranger la BBC qui ne cesse de trouver des acteurs d’origine africaine pour ses adaptations historiques… du moyen-âge ou de l’antiquité européenne. On se demande, au fond, si le problème ne serait pas la masculinité tout court bien plus que la masculinité toxique, qui ne dérange que fort peu quand elle n’est pas le fait d’occidentaux.

 

Pas plus la masculinité que la féminité ne sont toxiques. L’hypocrisie des grandes sociétés américaines l’est beaucoup plus. Elle l’est pour la planète, pour l’intelligence et pour la société.

 

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grobin@lincorrect.org

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