Emmanuel Macron n’appartient pas au champ politique, mais au champ communicationnel. Sa force tient au fait que sa méthode de propagande écrase les strates politiques classiques du fond et de la forme sous celle du cognitivisme. Le cognitivisme consiste en l’étude et la systématisation des processus de commandement des comportements par la communication. La communication n’est plus ici définie comme un vecteur de sens et de dialogue, mais comme un instrument permettant de déclencher des stimuli psychologiques, généralement inconscients, entrainant des réactions chez les individus visés. Il s’agit de concevoir la pensée humaine (le « think human » théorisé par les anglo-saxons) non pas comme un esprit décidant librement, mais plutôt comme un boitier recevant des impulsions venues de l’extérieur qui fonctionnent comme autant d’instructions dictant des choix et des attitudes à ceux qui les reçoivent.

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Ces méthodes sont aujourd’hui à la base du marketing comportemental, très répandu dans notre société d’hyper consommation digitalisée (voir les travaux de David Colon). Elles allient le recours aux techniques de la publicité traditionnelle avec l’intelligence artificielle, le fonctionnement des réseaux sociaux et les acquis scientifiques provenant des neurosciences, de la linguistique, de la psychologie et de la sociologie. L’emploi de l’intelligence artificielle et du big data permettent de modéliser les process et de les déployer à une échelle industrielle. Le recueil et le traitement massif des données personnelles collectées servent à bâtir des profilages, par croisement de critères, c’est-à-dire des profils humains types réceptifs aux mêmes sortes d’inputs agissant sur les opinions et les choix.

Le triomphe du vide

Ce qui compte alors, dans l’élaboration d’une rhétorique politique, n’est plus le fond du discours ou sa mise en scène apparente, mais les stimuli inconscients qu’il déclenche mécaniquement sur les cibles, dénommées les « clusters ». Peu importe l’incohérence de façade du propos, les confusions du « en même temps », l’absurdité logique des idées, ou les fautes de goût dans le décorum, si les inputs psychologiques essentiels sont transmis. Tout au contraire, plus la parole s’avère vide, lénifiante, insignifiante et sans intérêt, plus elle démobilise la conscience et chloroforme l’intelligence, plus elle peut alors frapper efficacement notre inconscient. Il n’est d’ailleurs pas surprenant que les grands cabinets de conseils auxquels la présidence de la République a eu massivement recours durant le quinquennat 2017-2022, et dont certains d’entre eux ont vu leurs membres s’impliquer fortement dans les deux campagnes électorales d’Emmanuel Macron, soient de véritables spécialistes, internationalement reconnus, de ce type de méthodes marketing.

S’il fallait un exemple récent pour illustrer l’agir communicationnel d’Emmanuel Macron sur notre pays, il suffirait d’analyser son intervention du 21 mars 2023, au journal télévisé de 13 heures, précédée de la divulgation dans la presse de « off » révélant qu’Emmanuel Macron a qualifié de « victoire » le recours au 49.3 pour l’adoption du projet de loi sur les retraites. Beaucoup de commentateurs ont qualifié cette prestation de « ratée » et les propos tenus de maladroits. D’un point de vue de politique traditionnelle, ce fut en effet un échec car, loin de calmer les oppositions à la réforme, cela les a plutôt exacerbées. Les manifestations qui ont suivi furent nombreuses et de grande ampleur. Mais pour la première fois, elles furent aussi très violentes.

De là à croire que, comme déjà face aux Gilets jaunes, les black blocs et autres antifas servent de nervis manipulés à coups d’inputs médiatiques savamment choisis, pour briser dans la rue les mouvements sociaux…

Or les communicants ont depuis longtemps théorisé la publicité à effet inversé. Ce procédé a notamment été étudié concernant une campagne anti-tabac menée aux États-Unis. Les pouvoirs publics avaient alors imposé aux grands groupes de fabricants de cigarettes de participer à une opération nationale de communication sur les dangers du tabagisme. Les spots publicitaires conçus dans ce cadre par les cigarettiers, après leur diffusion, furent jugés médiocres et même contreproductifs. Les messages étaient tellement mal conçus et mal mis en scène qu’ils produisaient au final l’effet contraire sur les téléspectateurs. Or il a été découvert depuis que cet échec était volontaire. Avec un cynisme absolu, les marchands de tabac avaient utilisé les temps d’antenne et les moyens financiers de la campagne anti-tabac pour répandre des messages officiellement contre la cigarette, mais en réalité à effet inversé, c’est-à-dire poussant inconsciemment le public à la consommation.

De là à penser que l’intervention « ratée » d’Emmanuel Macron appelant au calme et à l’esprit de responsabilité ait fonctionné, à la manière d’une ruse de marchand de tabac, comme un chiffon rouge volontairement agité sous le nez de l’ultra-gauche … De là à croire que, comme déjà face aux Gilets jaunes, les black blocs et autres antifas servent de nervis manipulés à coups d’inputs médiatiques savamment choisis, pour briser dans la rue les mouvements sociaux …

La politique des pulsions

Tout peut être envisagé dans un univers politique où le mot ne sert plus à penser mais à déclencher des pulsions irrationnelles savamment structurées par des experts, et où les actes de communication ne sont plus construits pour avoir un effet direct, mais pour agir par ricochet, par résonance omnicanale.

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La communication omnicanale repose sur l’idée que les différents canaux médiatiques ne forment en réalité qu’un unique canal médiatique global dont chaque support (télévision, web, presse écrite) ne représente qu’une facette en interaction avec les autres. Dans une logique omnicanale, un chef d’État peut décider de donner un entretien lors d’une émission de télévision de faible écoute, en sachant que son intervention va ensuite avoir une large résonance sur les autres médias. L’intention n’est pas alors que l’émission de télévision soit en elle-même réussie, mais que ses répercussions globales sur les autres médias aboutissent à l’effet recherché. Le public visé n’est pas tant ici ceux, peu nombreux ou déjà acquis, qui vont regarder l’émission mais ceux qui vont prendre connaissance des messages du chef de l’État par les réseaux sociaux, leurs formats courts, leurs phrases chocs, leurs images brèves. La diffusion du message s’effectue en étoile et le message se déforme différemment en allant vers chacune des cibles, puisqu’il est retravaillé et remis en forme par les médias relais. Pris au seul niveau de la communication télévisuelle, ces éléments peuvent apparaître inadaptés et conduire à juger l’intervention « ratée », mais ils sont en réalité conçus pour optimiser la performance médiatique sur les autres médias.

Le langage d’Emmanuel Macron ne contient pas d’idéaux politiques, ni même d’idéologie au sens traditionnel du terme. Il ne s’agit plus d’une langue démocratique de signification ouverte au débat et à l’intelligence, mais d’une pure langue de domination. Sa parole ne relève plus de l’ordre de la conviction philosophique, du discours d’opinion, mais du conditionnement marketing des masses. Emmanuel Macron parle aux électeurs comme à des chiens, alignant des trivialités avec une voix tantôt doucereuse tantôt cassante, persuadé que ce qui compte n’est pas ce qu’on leur dit mais les effets produits par la manière dont on leur dit. Alors le peuple aboie et grogne, mais il le réélit.