Quelle belle surprise ! Les médias français sont enthousiastes, ce 31 mars 2023 : enfin une femme à la tête de la CGT. Ancienne conseillère d’éducation, Sophie Binet remplace Philippe Martinez et son improbable moustache de camionneur. C’est le chant du cygne du syndicalisme à papa. La « lutte finale » façon Germinal est remisée au placard. Désormais, nul besoin de virilité dans la guerre des classes, partout les vertus féminines triomphent.

Pourtant, l’espoir persistait chez certains gros bras de la CGT. Dans l’odeur nauséabonde des raffineries, Olivier Mateu proposait à Marseille un visage radical du syndicalisme. Sourcils de gorille, barbichette et forte corpulence, Mateu incarne la virilité de l’homme de la rue. Avec lui, pas de blague ! Le patron c’est l’ennemi, on ne se couche pas devant lui. Secrétaire CGT des Bouches-du-Rhône, il est encarté au Parti communiste depuis ses 14 ans. Alors, l’homme est-il condamné à disparaître avec Sophie Binet? Est-il devenu, selon la formule provocatrice d’Éric Zemmour, « une femme comme les autres » ? Un narcisse qui cultive son image en prenant soin de son allure et de sa peau ? L’engouement actuel pour les soins et les cosmétiques pour hommes tend à confirmer la vulgate zemmouriste. Les hommes seraient devenus des vraies gonzesses. Ben voyons ! Tout ceci est simpliste… Car c’est au contraire pour affirmer sa virilité que l’homme prend soin de lui. Olivier Mateu, c’est le dernier des Mohicans. Un soldat perdu qui rejette les valeurs féminines prisées par la société du spectacle : la tolérance sur la violence, la douceur sur la force. En clair, Olivier Mateu est un plouc qui à l’audace de se déclarer stalinien, de quoi provoquer l’indignation des petits marquis de BFM TV.

C’est au contraire pour affirmer sa virilité que l’homme prend soin de lui

Alors, l’homme est-il condamné à disparaître avec Sophie Binet? Est-il devenu, selon la formule provocatrice d’Éric Zemmour, « une femme comme les autres » ? Un narcisse qui cultive son image en prenant soin de son allure et de sa peau ? L’engouement actuel pour les soins et les cosmétiques pour hommes tend à confirmer la vulgate zemmouriste. Les hommes seraient devenus des vraies gonzesses. Ben voyons ! Tout ceci est simpliste… Car c’est au contraire pour affirmer sa virilité que l’homme prend soin de lui.

Yann et Adrien sont barbus et amis d’enfance. En 2016, après une année sabbatique en Australie, Yann s’aperçoit qu’il existe peu de produits naturels pour les barbus. Ingénieur biochimiste,il concocte dans sa cuisine ses propres produits. Le succès est immédiat auprès des barbiers et des coiffeurs. Adrien vient l’épauler et s’occupe de la communication sur les réseaux sociaux. Les deux amis s’installent en 2020 à Saint Gervais, au pied du mont Blanc. « Nous voulions créer une marque 100 % bio » insiste Adrien, « nous avons trouvé rapidement un nom : Into the beard ».

La référence est parlante. Into the beard, c’est Into the Wild, le film qui retrace l’épopée de Christopher McCandless, un jeune aventurier américain, mort en Alaska. Pour toute une génération, il est devenu une icône de la révolte : rejeter la société de consommation pour une vie simple, immergée dans la nature.

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« Quand Yann m’a proposé de venir m’installer en Haute Savoie, je n’ai pas hésité » explique Adrien. « L’ADN de notre marque repose sur la nature et les belles montagnes. » Les photographies du site intothebeard.com, signées par la talentueuse Manon Guenot, cultivent un style country-vintage. Les teintes sont chaudes, les forêts et le bois sont omniprésents.

« Tous nos produits sont made in France et 100 % bio » poursuit Adrien. « Nous avons commencé par des soins pour les barbes,puis des produits pour le rasage et enfin aujourd’hui nous avons une gamme pour les cheveux. Pour hydrater la barbe, nous proposons des huiles et des baumes à base de cire d’abeille ou de Karité. »

Le rôle d’Adrien est d’entretenir la communauté des barbus autour de la marque, sur les réseaux sociaux. « Aller tous les mois chez le barbier vous fait rencontrer d’autres barbus. Forcément on compare nos barbes et l’on échange sur les différents produits. Autrefois, on se faisait pousser la barbe parce que l’on avait la flemme de se raser. Aujourd’hui, c’est un élément de style, une part de la personnalité. Le barbu aime aller se faire bichonner tous les mois chez le barbier et rencontrer d’autres barbus. Une véritable communauté s’est créée. »

Longtemps, cette communauté cultivait une ambiance de tripot. Les Harley-Davidson côtoyaient les pintes de bière. Depuis quelques années, les barbus s’éloignent des motos pour un mode de vie plus naturel.  « Notre marque reverse 1 % de son chiffre d’affaires à des associations de protection de l’environnement » souligne Adrien. « Nous soutenons Mountain Riders qui organise le ramassage de déchets dans les massifs alpins. »

« Dès qu’il s’agit de ramasser de l’argent, tout le monde fait du greenwashing »

Sophie Lemétayer

La consommation éco-responsable est la tendance actuelle dans les cosmétiques pour homme. « Il y a cinq ans, le zéro déchet n’était pas une préoccupation » constate Alexis, le patron de la boutique internet Rasage Classique : rasage-classique. com. « Aujourd’hui, les cosmétiques solides constituent nos meilleures ventes. Les shampooings sont vendus sous la forme de savons et les dentifrices sont des pâtes recueillies en pot de verre. Il n’y a donc plus de plastique. » Le zéro déchet concerne aussi le rasage. C’est le retour du rasoir traditionnel avec des lames à double tranchant. « Tout est recyclable et le coût est beaucoup plus économique. Un pack de six lames Gillette Mach 3 coûte 20 euros alors qu’une boîte de dix lames à double tranchant vaut 3,60 euros. »

De la barbe aux soins du visage, il n’y a qu’un pas. « De plus en plus de barbiers proposent des gommages, des masques ou des crèmes hydratantes » constate Alexis. La boutique internet Rasage Classique se diversifie et propose des produits de soin pour le corps, les mains et les pieds. Tout y est, même les remèdes d’antan comme les sels de pâmoison (stimulants à base de carbonate d’ammonium) ou les poudres blanchissantes pour la peau.

Dans les cosmétiques masculins, le 100 % naturel est devenu incontournable. Partisan de l’agriculture bio et du commerce local, Didier Arthaud a créé en 2007 une marque en adéquation avec ses valeurs. Le nom de la marque, 66°30, correspond à l’angle d’inclinaison de la terre par rapport à son orbite autour du soleil. « J’ai développé une gamme resserrée de onze produits car les hommes n’ont pas l’habitude d’avoir une flopée de cosmétiques » explique Didier Arthaud. « Tous mes produits sont multifonctions. Ils sont à la fois hydratants et nettoyants. »

100 % naturel cela signifie que tous les ingrédients pétrochimiques sont bannis. « Le premier conseil que je donne concerne le nettoyage du visage. Les femmes se démaquillent le soir, elles ont donc l’habitude de se laver le visage. Les hommes au moment de se laver les dents devraient aussi se nettoyer le visage. Car le visage et les mains sont les deux parties les plus exposées à la pollution. »

Pour nettoyer les impuretés du visage, il faut un produit adapté car le savon est un élément trop agressif. La peau se défend alors contre le dessèchement en sécrétant du sébum (un mélange de lipides). Résultat, la peau devient grasse. « Le gros problème des hommes réside dans les peaux grasses, les poils incarnés et les points noirs. Pour nettoyer le visage, nous proposons un produit naturel et doux à base d’aloe vera » conclut Didier Arthaud.

Faire du naturel et du bio implique une démarche cohérente. « Dès qu’il s’agit de ramasser de l’argent, tout le monde
fait du greenwashing » constate Sophie Lemétayer. Avec son mari Jean-François, ils ont créé en 2018, la marque Louie21. « 90 % des produits cosmétiques bio ne contiennent au maximum que 20 % d’ingrédients biologiques. Au contraire, Louie21 est une vraie marque bio puisque 80 % de nos ingrédients sont naturels. »

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Le couple installé à Laval gère des instituts de beauté. « Nos clientes nous demandaient des produits pour leurs maris ou leurs fils, nous nous sommes aperçus que l’offre était très pauvre. Nous avons alors imaginé des produits à la fois simples et efficaces. » Parmi les soins de la marque, la meilleure vente est un trois en un (après rasage-hydratant-anti âge). Préoccupés par la cohérence de leur démarche, Sophie et Jean-François reversent une partie des bénéfices  à des organisations de défense de l’environnement comme 1 % for the Planet.

Prendre soin de soi n’est donc plus un tabou pour un homme. Ce nouvel intérêt suscite la renaissance de métiers oubliés comme les barbiers. Car prendre soin de soi, c’est cultiver sa place dans la société. En d’autres mots, lutter contre le repli sur soi et l’avachissement. Décidément, l’homme n’a pas dit son dernier mot. Gare au gorille !

Pour acheter des cosmétiques
Laurent Mazzone Parfums : lmparfums.fr
Louie21 : louie21.fr
66°/30 : 66-30.com
Rasage Classique : rasage-classique.com
Into the beard : intothebeard.com