Les rapports d’associations et d’ONG se succèdent, les indignations fleurissent, les réseaux sociaux s’enflamment : depuis plusieurs mois, Shein est devenu le symbole de tous les excès de la fast fashion. Exploitation, pollution, opacité des circuits : les griefs sont connus. Mais en concentrant toute la lumière sur cette enseigne chinoise, on en oublie peut-être l’essentiel : pourquoi tant de Français s’y tournent-ils ? La réponse tient en un mot, d’une simplicité désarmante : le prix.

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Une marque devenue empire et des ONG vent debout

Fondée en 2008 à Nankin, Shein pèse aujourd’hui plus lourd que Zara ou H&M sur le marché mondial. Selon le cabinet Business of Apps, la plateforme a généré 32,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2023, soit une croissance de 43 % en un an. Elle compte 238 millions de téléchargements d’application et emploie près de 13 000 personnes à travers le monde. En France, elle capterait plus de 30 % du marché de la “mode ultra-rapide”, loin devant ses concurrents directs.

La recette est simple : des prix dérisoires – 7 euros en moyenne par article, selon les estimations – et une capacité de production quasi instantanée grâce à l’algorithmie : chaque vêtement est lancé en quelques heures en fonction des tendances repérées sur les réseaux sociaux. Shein promet jusqu’à 10 000 nouvelles références par jour.

Les critiques visant Shein ou Temu ressemblent à celles subies par Amazon quelques années auparavant, en bénéficiant notamment d’un environnement économique chinois dont les standards ne sont pas comparables aux nôtres, tant sur le plan du droit du travail que de la fiscalité. Mais cela fait longtemps que de nombreuses marques occidentales ont délocalisé en Asie.

 Au printemps, quelques militants écologistes ont manifesté devant le BHV Marais, où Shein avait ouvert un corner éphémère. Les pancartes dénonçaient « l’exploitation », « la mode jetable » et « le capitalisme décomplexé ». Pourtant, à quelques mètres, des centaines de jeunes femmes faisaient la queue pour accéder à la boutique. Un contraste qui en dit long sur les fractures du pays.

La revanche des petits prix

Pour une part croissante de la population, la question n’est pas morale, mais économique. Selon l’Insee, 60 % des Français déclarent avoir réduit leurs dépenses vestimentaires depuis 2021. Le prix moyen d’un t-shirt vendu dans la grande distribution a chuté de 25 % en dix ans, tandis que le pouvoir d’achat, lui, stagnait.

« Je gagne 1 400 euros par mois, explique Mélanie, caissière à Versailles. Si je veux habiller mes enfants et me faire plaisir, je n’ai pas d’autre choix que ces sites. »

Ces témoignages se répètent, inlassablement, dans une France des fins de mois difficiles. Là où la mode n’est pas un luxe mais une nécessité, Shein s’impose comme une réponse pragmatique à la vie chère.

La faute à qui ?

Accuser le consommateur serait injuste. Car le vrai problème est ailleurs : la désindustrialisation textile française. Dans les années 1980, le secteur employait encore 600 000 personnes ; ils sont aujourd’hui moins de 60 000. Les grands bassins de Roanne, Troyes ou Cholet ont fermé les uns après les autres, sous les coups de la mondialisation et des délocalisations massives.

Au fond, Shein n’est que le révélateur d’un malaise profond. Celui d’une société où le pouvoir d’achat recule plus vite que les bonnes intentions, où la morale écologique se heurte à la réalité des porte-monnaie.

Résultat : produire en France coûte jusqu’à dix fois plus cher qu’en Chine ou au Bangladesh. Une chemise fabriquée à Roanne à 60 euros part se vendre difficilement ; la même, à 9 euros sur Shein, s’écoule par millions. La filière tricolore, pourtant riche d’un savoir-faire ancestral, peine à rivaliser.

Un constat que partage la plume du Figaro Eugénie Bastié : « Le cas Shein montre l’incompatibilité qu’il y a vouloir protéger absolument le pouvoir d’achat tout en voulant en même temps faire une proposition souverainiste de protection de la production française », écrit-elle sur X. « En 2022, 42% de la production se concentre au Bangladesh, 22,6% en Chine, 12,2% en Inde et 6,1% au Cambodge », répond le député RN Jean-Philippe Tanguy. La journaliste clos l’échange : « Je n’ai pas dit que c’était fabriqué en France mais qu’ils payaient des impôts en France. La production relocalisée couterait beaucoup plus cher et vous le savez. »

Face à ce raz-de-marée, les pouvoirs publics tentent de réagir. La France a été le premier pays européen à voter une loi spécifique contre la fast fashion, en mars 2025. Le texte prévoit une éco-contribution de 10 euros par vêtement importé au-delà d’un certain seuil de production et interdit les publicités sponsorisées incitant à la surconsommation.

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Une initiative saluée mais jugée « insuffisante » par les écologistes et « injuste » par les défenseurs du pouvoir d’achat. Car en sanctionnant les marques, on risque de pénaliser d’abord les clients : ceux qui n’ont déjà plus les moyens d’acheter ailleurs.

Un symptôme plus qu’un scandale

Au fond, Shein n’est que le révélateur d’un malaise profond. Celui d’une société où le pouvoir d’achat recule plus vite que les bonnes intentions, où la morale écologique se heurte à la réalité des porte-monnaie. On peut, et on doit, encadrer les dérives. Mais il faudra surtout poser la vraie question : pourquoi la France ne parvient-elle plus à produire à des prix accessibles ?

Tant que cette équation restera insoluble, le consommateur continuera d’acheter sur Shein, Temu ou Amazon. Non par cynisme, mais par nécessité. Et ceux qui manifestent devant les vitrines continueront, le soir venu, à remplir leurs paniers virtuels.