La chanson irrésistible qui fit le succès de Renato Carosone dans les années cinquante résonne étrangement aujourd’hui. Alors que les fermetures d’enseignes américaines se multiplient au pays de Vito Corleone, il semblerait que les Italiens d’aujourd’hui n’aient aucune envie de fà l’Americano.

De Milan à Palerme, il faut se rendre à l’évidence : la malbouffe ne marche pas, la fast-fashion non plus, et de nombreuses enseignes qui font la pluie et le beau temps sur toute la planète se sont heurtés à un échec cuisant en Italie.

Durant l’été 2022, l’enseigne américaine Domino’s Pizza a dû faire le constat de l’échec et plier bagage. Tout comme les vêtements Gap ou Banana Republic, ou encore les glaces Häagen Dazs.

Au niveau de la mode, les marques américaines se sont heurtées à une production locale vaste, de qualité, et bien identifiée des consommateurs auprès desquels elles ne parviennent pas à faire la différence de manière crédible. Les marques proposant des vêtements de sport comme Nike s’en tirent mieux, car elles n’ont pas d’équivalent local.

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En ce qui concerne l’alimentation, le phénomène est déjà ancien : les Italiens aiment le local et le privilégient. McDonald’s s’est introduit tardivement sur le marché italien, non sans susciter de vigoureuses polémiques, et a dû adapter ses produits au goût local, en proposant des burgers au parmesan ou au pecorino, ou encore des salades. Qui plus est, l’extension du réseau des restaurants de la firme américaine est perçue là-bas comme une agression, une dénaturation du patrimoine italien comme du paysage. La tentative du fast-food, en 2019, de s’installer aux portes des Thermes de Caracalla avait conduit à l’intervention du ministre de la Culture qui s’était opposé en projet au motif que « les merveilles de Rome devaient être préservées ». McDonald’s s’est alors tourné vers le Conseil d’État pour obtenir gain de cause – pour l’instant sans succès.

Le cas du café n’est pas très différent. Il y a quelques années, alors que la chaîne de café Starbucks était déjà une institution très populaire dans une grande partie des pays européens, un État faisait exception : l’Italie. Dans la patrie de l’expresso, là où dominent Illy et Lavazza, on n’y trouvait pas un seul Starbucks. La première boutique a ouvert à Milan seulement en septembre 2018 sous le regard amusé des autochtones, qui se sont certainement demandé comment on pouvait oser appeler « café » un liquide marronnasse sans goût servi dans des tasses en papier mâché. [...]