La chanson irrésistible qui fit le succès de Renato Carosone dans les années cinquante résonne étrangement aujourd’hui. Alors que les fermetures d’enseignes américaines se multiplient au pays de Vito Corleone, il semblerait que les Italiens d’aujourd’hui n’aient aucune envie de fà l’Americano.
De Milan à Palerme, il faut se rendre à l’évidence : la malbouffe ne marche pas, la fast-fashion non plus, et de nombreuses enseignes qui font la pluie et le beau temps sur toute la planète se sont heurtés à un échec cuisant en Italie.
Durant l’été 2022, l’enseigne américaine Domino’s Pizza a dû faire le constat de l’échec et plier bagage. Tout comme les vêtements Gap ou Banana Republic, ou encore les glaces Häagen Dazs.
Au niveau de la mode, les marques américaines se sont heurtées à une production locale vaste, de qualité, et bien identifiée des consommateurs auprès desquels elles ne parviennent pas à faire la différence de manière crédible. Les marques proposant des vêtements de sport comme Nike s’en tirent mieux, car elles n’ont pas d’équivalent local.
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En ce qui concerne l’alimentation, le phénomène est déjà ancien : les Italiens aiment le local et le privilégient. McDonald’s s’est introduit tardivement sur le marché italien, non sans susciter de vigoureuses polémiques, et a dû adapter ses produits au goût local, en proposant des burgers au parmesan ou au pecorino, ou encore des salades. Qui plus est, l’extension du réseau des restaurants de la firme américaine est perçue là-bas comme une agression, une dénaturation du patrimoine italien comme du paysage. La tentative du fast-food, en 2019, de s’installer aux portes des Thermes de Caracalla avait conduit à l’intervention du ministre de la Culture qui s’était opposé en projet au motif que « les merveilles de Rome devaient être préservées ». McDonald’s s’est alors tourné vers le Conseil d’État pour obtenir gain de cause – pour l’instant sans succès.
Le cas du café n’est pas très différent. Il y a quelques années, alors que la chaîne de café Starbucks était déjà une institution très populaire dans une grande partie des pays européens, un État faisait exception : l’Italie. Dans la patrie de l’expresso, là où dominent Illy et Lavazza, on n’y trouvait pas un seul Starbucks. La première boutique a ouvert à Milan seulement en septembre 2018 sous le regard amusé des autochtones, qui se sont certainement demandé comment on pouvait oser appeler « café » un liquide marronnasse sans goût servi dans des tasses en papier mâché.
Comment trouver un intérêt à Domino’s Pizza, quand à chaque coin de rue on peut déguster de fantastiques pizze al taglio ou même se rabattre sur de très honorables chaînes locales comme Spizzico ?
Aujourd’hui, Starbucks continue son offensive : de nouvelles boutiques ont ouvert à Turin ou à Rome, une s’apprête à ouvrir ses portes à Vérone. Mais la partie n’est pas encore gagnée. Les Italiens fréquentent Starbucks comme un produit exotique et incongru, mais le café traditionnel fait de la résistance. La firme à la sirène verte n’a pas réussi à balayer une histoire pluri-centenaire. Ne dit-on pas que c’est à Venise, au Caffè Florian, que naquit en 1720 le concept même du café, tout à la fois lieu de dégustation du noir breuvage et lieu de culture ?
Le patriotisme et l’attachement aux produits nationaux ne sont pas les seules raisons qui permettent d’expliquer l’échec des géants américains en Italie. L’offre locale résiste, car elle est authentiquement supérieure en tous points à l’offre étrangère, et le snobisme du marketing ne permet pas de surmonter l’obstacle.
Le secret des Italiens est d’arriver à proposer une qualité simple et abordable pour tous – ce qui fait de leur pays une destination prisée pour tous les amateurs d’art de vivre et d’excellence du quotidien. Comment trouver un intérêt à Domino’s Pizza, quand à chaque coin de rue on peut déguster de fantastiques pizze al taglio ou même se rabattre sur de très honorables chaînes locales comme Spizzico ? Pourquoi se tourner vers Häagen Dazs et ses glaces industrielles importées tout droit de Minneapolis, quand la moindre carriole, sur le pavé de Pistoia ou de Syracuse, vous propose pour quelques piécettes des merveilles au doux nom de crema di pistacchio ou fior di latte au parfum inégalable ?
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Le Français s’enorgueillit à juste titre de ses restaurants étoilés. Il reste le gardien des fondamentaux d’une cuisine considérée comme la référence internationale en termes de goût et de maîtrise des savoir-faire. Mais il devient de plus en plus difficile au pays de Brillat-Savarin de manger simple, bon et français. Les sirènes des burgers et des tacos y sont assourdissantes, comme l’avaient très bien senti les réalisateurs de l’espiègle dessin animé Ratatouille, qui mettait en scène un chef parisien cupide et sur le déclin cédant à la tentation d’associer son image fanée à des plats surgelés prêts à digérer.
Les restaurants parisiens qui servent les grands classiques de la cuisine traditionnelle française sont en voie de disparition, et les cartes des brasseries font la part belle à des burgers servis hors de prix au motif que les frites qui les accompagnent sont « maison ». Un tel phénomène n’a pas d’équivalent en Italie, où l’on peut manger à peu près partout traditionnel, bon, pas cher, rapide et dans un cadre soigné. Tant pis pour Domino’s pizza, tant pis pour Häagen Dazs.
L’Italie qui se cherche une destinée sera-t-elle sauvée par la pizza et le café ? Le départ de ces tristes sires n’est qu’une goutte dans l’océan… Mais tout ce qui prouve la permanence et la résistance d’un modèle enraciné et traditionnel ne peut que nous réjouir le cœur… et les papilles !
