La lente chute du politique a permis la fascinante ascension des marques et des entreprises qui les contrôlent : ce sont elles qui ont aujourd’hui la charge du bien commun. Pour la plus grande gloire du capital. Début février, la marque Decathlon a été accusée de sexisme. Une observatrice perspicace avait remarqué que la marque proposait des sacs à dos bleus pour les garçons et roses pour les filles. La conversation sur Twitter, où l’animateur de la communauté Decathlon s’efforce d’expliquer que la marque ne subventionne pas La Manif Pour Tous et que les études consommateurs prouvent que les filles aiment le rose, est un modèle du genre. La question intéressante est qu’une marque peut, aujourd’hui, être accusée de ne pas servir le bien commun. Une marque, gérée par une entreprise, n’est plus seulement une manière de rentrer en contact avec les chalands, de leur faire une promesse, elle est porteuse de sens, elle construit du social, volens nolens, et plutôt volens, d’ailleurs: le beau différencié selon Dove (voire le carrément bizarre pour les marques plus pointues) est un message d’empowerment des femmes, H&M sauve la planète avec son programme Conscious en recyclant les vêtements, Monoprix lance Shop&Give, « un service pour faciliter la vie des urbains qui permet de faire un geste antigaspi, solidaire et écolo ! » : vous remettez au livreur vos produits alimentaires non périmés et vos piles mortes pour que Monoprix effectue un don alimentaire ou recycle. Quant à Patagonia, elle revendique de « surveiller de très près les actions de l’administration Trump » et se prépare « à prendre toutes les mesures nécessaires, y compris des actions en justice » *1 ! Tremble, Donald. On peut soupçonner que ces charités ne sont que le très contemporain avatar des subventions accordées aux équipes de foot locales, mais quand même : les marques sont réellement citoyennes. Elles le sont d’autant plus que les gouvernements (...) A découvrir dans le nouveau numéro de L’Incorrect et en ligne pour les abonnés.