Dans le monde de la vodka, il est devenu une légende. Le new-yorkais Sydney Frank crée en 1997 la Vodka Grey Goose. Celle-ci est produite à Cognac, à partir de blé picard, d’eau puisée en Gironde et de levures. Le coup de génie de Sydney Frank réside dans son cynisme et dans sa stratégie marketing. Il va faire de la Grey Goose une vodka de luxe qui veut rivaliser avec le champagne. Un pari qui semble fou tant la vodka est un alcool traditionnellement populaire et accessible. La Grey Goose vendue 38 euros, devient une vodka ultra-snob produite sans raisin, avec du blé et de l’eau.

Y pas que d’la pomme

Pour dérouler sa stratégie, Frank infiltre les milieux mondains. Il fait apprécier sa vodka par les personnes d’influence. Dès 1998, il profite de la cérémonie des Oscars pour rincer gratuitement les stars d’Hollywood. Sharon Stone s’affiche avec une bouteille de Grey Goose dans les mains. Immédiatement la boisson devient tendance. Bien que la marque de Sydney Frank ne représente que 5 % du marché, elle a toutefois donné la direction marketing : qu’importe le produit, ce que l’on vend n’est pas une boisson, c’est un univers, une ambiance, des sensations.

Les opportunistes suivent le tempo et fabriquent des vodkas aux consonances russes complètement bidon. « On investit sur des bouteilles extraordinaires, sur des images époustouflantes et l’on oublie le produit » se désole Nicolas Julhès, le dirigeant de la Distillerie de Paris. « Ma démarche se situe à l’inverse. Chez moi, les bouteilles et le graphisme sont minimalistes. Seule compte la boisson ».

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Pour présenter les deux vodkas qu’il produit, Nicolas Julhès devient historien. « Au départ vodka signifie petite eau. Dans les langues slaves, l’eau se dit Voda. Il s’agit d’une fermentation de matières organiques comme le blé ou le seigle que l’on distille ensuite dans des alambics. C’est l’eau-de-vie des gens du Nord qui ne possèdent pas de fruit pour faire de l’alcool. Contrairement aux Méditerranéens qui écrasent du raisin pour produire facilement de l’alcool, les peuples de l’Est partent de matières organiques aux sucres plus complexes comme la patate. Ils produisent pendant des siècles des vodkas alors qu’ils ne possèdent pas de levures qui apparaîtront en 1857 avec Pasteur ».

Diantre ! Se saouler à l’Est ne fut pas une affaire aisée pour les Michel Strogoff. Heureusement au dix-huitième siècle apparaissent de nouvelles techniques. On utilise alors du charbon pour filtrer le distillat afin d’obtenir une boisson plus neutre. On obtient une vodka libérée des bactéries et du goût de patate. « Pour rendre hommage à Vladimir Smirnov, j’ai créé une vodka blanche que j’ai appelée Carbone » explique Nicolas Julhès. « Je filtre le liquide à travers du charbon afin de lui donner davantage de minéralité »

C’est l’aspect neutre de la vodka qui la rend si populaire. Car la vodka est éliminée rapidement par le foie, contrairement au rhum ou au whisky comportant de nombreux ingrédients outre l’alcool. Par ailleurs, la vodka évite d’avoir une haleine de chacal. « Avec la vodka » poursuit Julhès « le consommateur cherche l’aspect mordant de l’alcool. On peut comparer cela au piment dans la gastronomie. Mais c’est un alcool qui dans les cocktails ne masque pas les autres ingrédients. Dans un cocktail Bloody Mary, la vodka ne dénature jamais l’intensité de la tomate ».

En sus de Carbone, la Distillerie de Paris produit une vodka aromatisée : India. « Nous sommes un laboratoire de création au sein même de la capitale » résume Julhès. « Nous voulons exprimer dans nos spiritueux notre originalité. Celle du terroir de Paris ».

Elégance et exigence

Une démarche qui surgit aujourd’hui aux quatre coins du globe. Au Québec, Charles Boissonneau a conçu avec cinq associés la distillerie Menaud. « À l’origine du projet, nous voulions inventer une entreprise qui se fournirait uniquement en produits locaux ». Le localisme est un courant nouveau au Québec où les habitants redécouvrent la richesse de leur terre. Quelle terre et quel espace ! Située dans la région de Charlevoix, la distillerie Menaud est bordée par la majesté du fleuve Saint-Laurent et les montagnes de la Croix. À cinq heures de Montréal en direction du Nord-Est, les habitants de Charlevoix sont francophones. Ici on est réputé pour avoir le plus mauvais accent en anglais du Québec. Des irréductibles Gaulois d’Amérique qui vivent entre rivières à saumon et forêts à perte de vue. Se rendre sur le site de la brasserie Menaud où s’étalent de magnifiques photos de la région, vous donne une sacrée envie de prendre un billet d’avion (menaud.ca).

« Lorsque nous avons bâti la distillerie en 2017, nous avons fait plusieurs essais avec du seigle et du blé » explique Charles Boissonneau. « Nous avons même essayé de distiller une fève caractéristique de la région, la Gourgane. Nous avons opté finalement pour le blé qui donne une note briochée à la boisson ». La distillerie Menaud se fournit en blé chez la famille Harvey qui possède une ferme sur l’île aux Coudres. Cette exploitation bénéficie d’un microclimat : l’humidité du fleuve et l’arrivée tardive des saisons donnent un grain de blé brut et serré.

Cette exigence d’excellence est une lutte quotidienne que livrent les artisans contre la production de masse

« Il est difficile de faire apprécier notre travail minutieux. La plupart des consommateurs au Québec prennent de la vodka pour s’enivrer rapidement. Notre ambition est de produire une boisson que l’on déguste sans la mélanger à un soda ou à un concentré de jus d’orange ». Pour ce faire, la jeune équipe adopte une identité visuelle sobre. « Pour l’étiquette, nous avons pris notre inspiration au Japon et au Danemark. Notre but est de créer une atmosphère élégante. Pour la bouteille, nous avons choisi une forme très moderne. La couleur verte rappelle les forêts, si présentes sur notre terroir ».

Cette exigence d’excellence est une lutte quotidienne que livrent les artisans contre la production de masse. Maristella Vasserot est la quatrième génération de dirigeants de Cristal Limiñana, située boulevard Jeanne d’Arc à Marseille. « Notre entreprise est une vraie saga familiale » raconte Maristella. « Mon arrière-grand-père a fui la misère en Espagne alors qu’il n’était qu’un adolescent. Il rejoignit un cousin à Alger qui possédait un bar. L’idée lui est venue alors de fonder une distillerie en 1882 pour produire des anisettes. À l’indépendance algérienne en 1962, l’entreprise a déménagé à Marseille ».

Une vodka française

Coincée entre l’hôpital de la Timone et la gare de la Blancarde, Cristal Limañana est l’une des dernières usines de Marseille. Reconnaissable à sa forme caractéristique de bateau, l’entreprise familiale produit de la vodka depuis quelques années. « Nous sommes les propriétaires en France de la marque Cristal. Synonyme de pureté, cette appellation exaspère les convoitises. En clair tout le monde veut nous la piquer ! Nous avons donc décidé de fabriquer notre propre vodka ».

En dépit de la passion, le contexte est difficile pour une entreprise de dix salariés. « Coincés entre les mastodontes, nous avons du mal à conserver les valeurs familiales » constate Maristella. « Depuis trente ans nous travaillons avec les mêmes fournisseurs. Autrefois, ils possédaient les mêmes valeurs que nous. Depuis ils ont été rachetés par des géants qui imposent des quantités et des prix. Étant une petite entreprise, nous sommes souvent servis les derniers. C’est le cas des verriers dont les prix ont grimpé avec l’explosion des factures d’énergie ».

L’originalité d’un concept peut être une solution à la crise. La vodka Cobalte est produite dans le village d’Aÿ en Champagne. Elle prend à rebours l’histoire et la tradition. Alors que la vodka était produite dans les pays dénués de fruits, Cobalte est fabriquée avec du raisin de la montagne de Reims. « Nous distillons la lie de vin » explique Thibaut Le Mailloux directeur de la communication. « Le pressurage pour fabriquer du champagne est très doux. Il extrait seulement 25,5 hectolitres de jus (2 500 litres) pour 4 000 kg de raisins. Après pressurage, il reste des volumes considérables de matières liquides et solides. Afin d’éviter les fraudes, cette lie de vin part en distilleries. Pour fabriquer notre vodka, nous partons de ce résidu qui comporte de puissants arômes ».

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Ce n’est pas tant le goût de raisin que les caractéristiques du distillat de lie de vin qui est recherché. Les notes de réglisse et de chêne donnent une profondeur aromatique complexe.

Après la Crimée et le Donbass, la Russie s’est approprié l’appellation « champagne ». Désormais, seuls les producteurs russes ont le droit de l’afficher sur leurs bouteilles. Les autres, c’est-à-dire les vrais producteurs doivent afficher « vin à bulles ». Devant l’insolence des buveurs de champagne soviétique, il est justice que nos artisans viennent empiéter sur leurs traditions. Nos mousquetaires fabriquent une vodka subtile et élégante. Française, Quoi ! Réponse ardente sur le zinc des bars. Réponse ardente à l’agression russe.