Les grands noms de la mode paniquent. Leurs ventes n’en finissent plus de chuter, les boutiques physiques leur coûtent des sommes astronomiques, et leurs employés au SMIC se lassent de harceler les clients pour les « aider à trouver ce qu’il vous faut ! ». Perte sèche de 55 % en 2020, compensée uniquement à 4 points par des ventes internet faiblardes. Car derrière l’écran, la vendeuse « à disposition » n’est pas là pour vous rajouter « la ceinture qui va avec ! » destinée à disparaître au fond du placard. Ces peu coopératifs charbonniers furent près de 40 000 à perdre leur emploi depuis début 2020, la plupart par suite des fermetures administratives de novembre dernier.
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La faute à qui ?
Déjà, au Covid. Nos chers touristes venus se délecter d’un Paris consciencieusement saccagé ont trouvé porte close chez les grands magasins dispensant la mode française au monde mal fagoté. Les aficionados français du shopping, en manque d’une collection de sacs à trimballer entre copines, n’ont pourtant pas boudé leur plaisir lors de la réouverture des commerces. Les seules soldes de juillet constituent près de 15 % du chiffre d’affaires de l’exercice 2020. Mais une fois passées l’attraction et la prise de bec avec le banquier, le phénomène s’est tassé. Le coupable était tout trouvé : c’est la faute des turbo-capitalistes extrêmement perfides, et de surcroît venus de l’étranger. Ignominie ! Scandale ! Il faut dire que les géants de la mode express tels que Shein, Asos ou AliExpress, n’entretiennent pas eux-mêmes de boutiques physiques.
Made in Shein
À titre de comparaison, là où le géant Zara emploie quelque 180 000 employés, Shein n’en compte que 862, pour des chiffres d’affaires comparables. Son application d’achat est devenue en 2021 la plus téléchargée aux États-Unis. La contraction de la main-d’œuvre ne fait pas tout : déjà, l’étape de la création devient quasiment négligeable pour ces nouveaux géants de la mode asiatique. On capte les grandes tendances des podiums, puis on les décline rapidement en une myriade de modèles, et ça part illico sur le site. Quelques clichés du bout du smartphone suffisent pour les visuels. Ensuite, les stocks coûtent moins cher en Asie : pas besoin de débourser un PEL par mois pour garder les invendus au sous-sol de la rue Saint Honoré. Tout en conservant une marge brute conséquente, la marque affiche des prix défiant toute concurrence. Si l’industrie du luxe reste épargnée, le marché moyen et entrée de gamme pâtit sévèrement de cette concurrence.
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Le plastique, c’est fantastique
Pour ne rien arranger, on oublie les matières nobles. Exeunt le lin, la laine, la soie. Face à l’inflation sans précédent de la demande textile, il a bien fallu que l’industrie trouve de quoi fabriquer les ravissantes serpillères qu’ils nous refourguent à prix d’or. Et le coton refuse obstinément de pousser plus vite, malgré les « esclaves » modernes dédommagés d’un beau dollar tous les jours qui s’y efforcent. Pour faire face à ces nouveaux volumes, les marques optent pour la viscose, le polyester, l’élasthanne… Bref, le plastoc. Si ces nouvelles fibres sont moins agréables à porter et font davantage transpirer, elles s’entretiennent, s’impriment et se cousent plus facilement. Bonus : on peut les vendre aussi cher qu’un textile noble en agitant le potentiel recyclable du vêtement. Que du bon ?
Pas forcément. Car les clientes ne sont pas dupes. Si les shoppeuses averties au large budget restent fidèles aux griffes de prestige, la plupart boudent les enseignes de milieu de gamme pour chiner sur internet. Une vraie fashionista ne rechigne pas à dépenser entre 350 et 500 euros pour une pièce de qualité. Elle devient réticente à débourser autant pour une pièce en plastique fabriquée dans l’Usine du Monde. En tirant sans cesse les prix à la baisse, les marques françaises sacrifient la qualité. Mettre le paquet sur le marketing et la force de vente ne changera pas la donne.
